视觉传达设计的基本内涵

视觉传达设计的基本内涵
视觉传达设计的基本内涵

视觉传达设计的基本内涵
我们的老师教的基本内涵大概是这样的：以某种目的为先导的,通过可视的艺术形式传达一些特定的信息到被传达对象,并且对被传达对象产生影响的过程.
下面是摘自：优雅的活着 新浪博客,你也可以到百度百科去看看都有的!
视觉传达设计也称为图案设计、装饰设计、美术工艺设计、美术 设计、商业设计或平面设计.中国最早的设计学院中央工艺美术学院将此专业称为：装潢设计：分为两个专业：商业美术和书籍装帧.中文名称基本上都是翻译自日文或英文 ,而视觉传达设计这个名称大概在1980年代（国内在上个世纪90时年代开始逐渐使用）,逐渐取代了二次世界大战以来较为通用的商业设计与平面设计. 称为商业设计是因为就作品目的而言,商业设计主要的作品就是 为了商业行销而需要的广告作品.称为平面设计则是因为就作品表现 的范围与运用的媒体而言,平面设计主要的作品都是平面作品而较少立体作品. 不过,到了1980年代同类性质的作品或服务,不断的扩展到公益 广告、竞选海报、立体包装、企业识别设计系统（CIS）等等,所 运用的媒体与媒材,也拓展到定点促销装置（POP）、电影、电视、计算机动画、纸雕,甚至在1990年代更扩展到网际网站、无版印刷、 虚拟真境等等.这时,这些作品既不单单为了商业行销而作的广告, 也不限定于平面媒体或纸品印刷,所以,能涵盖这种1980年代以后发展的名称,大概就要以这些同类性质的作品或服务的共同因素来称呼比较恰当. 而这些同类性质的作品或服务的共同因素是什么?第一个共同的
因素,就是运用视觉媒材；第二个共同因素,就是以沟通、说服为目的,所以视觉传达设计（visual communication design ）的名称就 应运而生.总的说,视觉传达设计就是运用视觉因素,来进行沟通说服的造形活动.
视觉传达设计这个领域包括：
书品编辑设计广告设计、包装设计、企业识别设计、海报设计、橱窗设计、展示设计、等等.
进入90年代后internet互联网,高科技是艺术设计新的舞台.信息资源无限、图文互动、高速高效的多媒体传播对于人文、社会和商业发展与变化,技术和新兴交叉学科都将产生巨大影响.视觉传达的概念在一次延伸扩展
多媒体设计主要包括：
动画制作
传统动画是以手绘为手段进行人物造型、动画设计、上色、摄影、背景绘画为基础的传统艺术领域,随着计算机技术的发展和普及,传媒的多样化和电子化而现今逐步发展成的一个独特的设计方向,并逐渐形成了庞大的产业链.广义的动画制作包括：二维动画、三维动画、视觉特效等.主要的技术基础：视频处理技术、动画技术基础、建模技术、角色动画、后期特效、影视美学等
游戏制作
随着计算机虚拟仿真技术和网络的不断发展而诞生的新的IC产业,需要不同的技术人员合作的一个新兴产业.我们这里的游戏制作主要是指未来从事游戏制作的美术制作人员---包括脚色建模、场景设计及指导等
网页设计等
视觉传达的设计作品,主要在传达讯息,并特 别注重视觉效果,以达到说服消费者、使用者为主要目的,换句话说 ,这个领域的设计作品,通常人在使用时是以″眼睛″来使用的.
此外 橱窗设计、展示设计、也属于这个领域的边缘学科,在国内大部分院校安排在室内设计专业
分类介绍：
A、书品设计
书品设计是以书品为标的物设计,通常包括了字型设计、封面设计、编排设计（layout）、印刷设计、插图（图表）设计、装订设计 ,而其目标即在完成视觉上易于接受的″书品″.其中由于印刷的技 术层面过于复杂,所以也有将印刷设计独立分出为一学科的分法.通
常这样的工作,在目前的出版界称之为″美术编辑″. 字型设计也称为字体设（lettering ）,又与印刷文字设计（ Typography）、标准字设计（Logotype）有雷同的指涉,都是对连续出现的文字的造形进行设计. 用字型设计来说明视觉造形上的风格或式样（style ）特别恰当 .不只是因为活字印刷促成字型设计,在阅读上尤其拼音文字的顺利 与否,象形文字字体本身的疏密匀称,以及为阅读顺利而做视觉校正,连续出现的字采用同一种风格等等都是字型设计的基本考虑因素. 编排设计（laylot）狭义的指作为书品设计的一环,将文字、图片、表格等等在预定的版面上安排妥当,广义的指针对一定的目的, 将将文字、图片、表格等等构成（组成）的要素,作有效的心理反应 的配置,以提高阅读的清晰性及美感效果为目的. 印刷设计则广泛指透过排版、分色、制版、选纸、印刷、装订等 等技术层面的安排与选择,以完成印刷品（包括书品）的一种设计. 整体而言,书品设计需要字型设计、封面设计、编排设计、印刷 设计、插图（图表）设计、装订设计等等能力,需要印刷技术、制版 技术、纸张的知识、造形与色彩的知识.等等.
B、广告设计
广告设计是以广告作品为标的物的设计,通常依媒体而分成广播 （播音）广告、报章杂志广告、（电视）影片广告（CF）、橱窗广 告四大类,其中播音广告的媒体与造形活动无关,橱窗广告的媒体过 于单一化且属于卖场,较常归于展示设计的范围,所以播音广告及橱 窗广告通常不在广告设计的范围内. 广告依目的又可分成商业广告（推销货品）、形象广告（推销人 或机关单位）、政治广告（推销理念或意识形态）、公益广告（推销
道德）等等,其中以商业广告占最大量. 就广告设计所处理的内容而言,主要有形象企画与定位、诉求重 点提出、文案、形象构想（草图）、完稿等等.虽然也会依媒体的不
同,而有不同的调整,诸如电视影片广告在文案、形象构想（草图） 部份就是以编写剧本及分镜草图来替代,完稿部份则以选择角色,演出,拍摄.等等来替代.
以报章为媒体的广告设计,需要有构思（想点子）的能力、构思 形象化的能力、造形色彩等等美感的能力、版面安排的能力、沟通表 达的能力、报章媒体特性的知识、印刷的知识、商品行销企画定位的 知识.等等.
以杂志或书品为媒体的广告设计,需要有构思（想点子）的能力 、构思形象化的能力、造形色彩等等美感的能力、版面安排的能力、 沟通表达的能力、杂志媒体特性的知识、（彩色）印刷的知识、装订 的知识、商品行销企画定位的知识.等等.
以电视影片为媒体的广告设计,需要有构思（想点子）的能力、 编故事的能力、写剧本的能力、分镜（构思场景）的能力、构思形象 化的能力、造形色彩等等美感的能力、指导演出的能力、电视媒体特 性的知识、拍电影的知识、商品行销企画定位的知识.等等.
C、包装设计
包装设计是以产品的包装物为标的物的设计,广义的说包装设计
包含了所有的设计（如建筑物为机构的包装,服装为人体的包装,电
影为故事的包装,广告为意识形态的包装.）；狭义的说包装设计 则指商品的包装,通常又分为工业包装设计、商业包装设计、容器包 装设计等三类.换句话说,包装设计指商品从生产到消费者消费活动 之前,所附加于商品外,用以方便传递商品、吸引消费欲望、保护商 品的装置.一般以商业包装设计最为消费者所熟悉.容器设计在食用 商品上尤其是农产品上最为需要,若为液体或粒状商品,则容器设计 则与瓶子设计较为相近,以使用（或食用）方便、安全、美观为考量 重点.工业包装设计则以商品大量运输、商品个体运输以及货品收藏 为考量的重点.商业包装设计则以商品个体提拿、包装与吸引消费者 为考量重点.
工业包装设计所处理的内容有：流通（运输）环境的探讨、产品 强度的评估、缓冲包装材料的评估、支撑结构与包装样品设计、包装 测试等等,所以需要结构（构造）设计的能力、操作测试仪器的能力 运输环境与状况的知识、环保与回收的知识、材料科学、静力学、动 力学、结构学的知识.等等.以往设计学界常作的定点高度包装鸡 蛋下落比赛,即可视为工业包装设计的仿真课程,又由于工业包装设 计较偏向工程知识与工程实验,所以工业包装设计也常称为″包装工程″.
商业包装设计中不论个体包装（一次包装）或内装（二次包装） 所处理的内容有：产品特性的探讨、卖场环境的探讨、产品物理与化 学性质的理解、包装材料的评估、包装表面的图像文字色彩的设计、 从个体包装到内装的组装设计等等,所以需要平面（形、色、意）设 计的能力、立体（体、空间、组装）设计的能力、产品行销的知识、 卖场环境与购买行为的知识、包装材料的知识、环保与回收的知识.. ..等等.又由于商业包装在现今的卖场环境（超级市场）下,商品不
是透过销售员才面对购买者,而是直接面对购买者与使用者,所以几 乎扮演了″无声″推销员的重要角色.
D、海报设计
海报又称″招贴″,是近代最佳的宣传媒体,自从十九世纪中法 国石版印刷发达后,近代海报的功能就越发让人注目.第一次世界大 战前后,各国纷纷找画家们从事海报设计的工作,自此从海报的传达 效果、颜色、形、构图、文字运用（文案）也都常有精彩的表现.
E、企业识别设计
1930年代到1940年代虽然工业设计的有利于企业产品的销售,产 品设计价值已被逐渐认识,但是这时期也有许多企业将促销放在广告 与包装上,一方面从图像上推动所谓″现代、品质、服务、信赖″的 意象；另一方面图像意象与印刷字体也渐被用来增强公司的意象或企 业的识别．此时不只是产品本身如此,产品的包装、广告、企业员工 的服装、汽车、机器、家具等等也都相对的配合这企业整体的意象的 形塑．这样为追求企业整体意象的形塑的事就称为企业识别CI,而 企业识别的全体事件就称为企业识别系统CIS．
企业识别到了1960年代发展的更为完整,通常包括了：理念识别 、活动识别与视觉识别三大部分,其中视觉识别理论上应由理念识别 与活动识别所推导发想得来,识觉识别的工作内容也与商业设计或图 形设计（Graphic design）的内容最为重叠,甚至可说是同义语．
视觉识别反映企业的理念,以企业的理念为基础.企业的视觉识别是CIS战略中的一项重要内容.因为世界上万事万物都有自己特定的形象.一个企业也是如此.如何使公众能从视觉上去感受本企业与别的企业的不同,并且通过某种视觉识别,形成对企业特性的印象,这就是视觉识别的目的和任务.特别是在当今条件下,一个人在接受外界信息时,眼睛（视觉）接受的信息占全部信息的83％；所以在塑造企业形象的过程中,视觉识别占十分重要的地位.
那么,视觉识别主要包括哪些基本项目呢?一般说来,企业视觉识别分为基本要素和应用要素两大类.
一、 视觉识别的基本要素.Visual Identity
其内容包括：企业名称、品牌标志（商标）：企业标准字(中、外文）；企业标准色；企业象征图案；企业专用印刷书本；企业宣传标语、口号等等.
视觉识别的基本要素是表达企业经营理念的统一性基本设计要素,是应用要素设计的基础,为使在信息传播中达到对内（企业内部）、对外（社会公众）视觉上的一致,从而塑造明确而统一的企业整体形象的效果,因而对基本要素中标志、标准字 标准色的应用有着极其严格的使用规定.比如,标准字的设计选用了某种字体标准字与企业标志采用某种了组合方式后,在应用要素中的使用就不能随意改变.
二、视觉识别的应用要素.
其内容包括：
⒈事务用品：企业经营过程中的业务用品,使用企业专有的事务用品,如信封、信笺（中西式）、名片（中西式）,邀请函、贺卡、有价赠券、票券、会员卡、贵宾卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、各类财务单据、企业公章、员工徽章、茶具、烟缸等.它们具有方便信息的传递,增进企业信誉之功效.
⒉办公设备.如办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动电梯等,以显示企业实力及办公设备的现代化、高效率.
⒊室内装潢.反映企业品味给予企业优良的“包装”.诸如灯光、音响化、环境绿化、室内装修、办公室整体布置、装饰物等. ⒋建筑外观.建筑形状、外部装修（材料、色彩）、风景设置、橱窗设计等,以展示企业整体形象.
⒌标牌旗帜.如指示牌、线路标志、标志牌、部门牌等,以有利于识别.
⒍产品.包括：产品造型、商标、包装纸、包装盒、包装袋等,以有利于品牌形象的树立.
⒎广告媒体.报纸、杂志、电视、交通车辆、户外招牌招贴画等,它们是强化视觉效果的有效手段.
⒏服装服饰.男女四季服装、服饰、公文包、领带、胸卡、厂徽等,它们是反映企业的精神风范和展示员工风采的不可缺少的组成部分.
⒐交通工具.如大客车、大货车、小巴士、小卧车、飞机、火车、自行车、手推车等,它们将起到广告宣传的作用.
⒑其他.不属于上述各项的对外标志物.
由上述视觉识别的基本要素和应用要素形成了一套企业视觉识别传播系统.其中,企业标志、标准字、标准色是核心要素,也是发动所有视觉要素的主导力量.
企业视觉识别系统中的基本要素与应用要素的内容、形式,需要根据企业经营的内容与服务的性质来决定.其内容、项目的多少,一般说来,是与企业识别系统开发设计工程的大小和实施程度而成正比；其风格与特色也与企业产品、经营特色及企业识别系统在应用中的展开程度而不同.另外,企业在实行视觉识别系统时,还应考虑到企业费用和时间的问题,逐步改善企业的设计并使之统一化.因此,视觉识别系统的实施、设计,还应该根据企业识别系统逐步实行,只有这样,才能真正发挥视觉识别的功效.
MI企业理念 Mind Identity 理念识别是企业识别系统的核心.它不仅是一企业经营的宗旨与方针,还包括一种鲜明的文化价值观.对外它是企业识别的尺度,对内它是企业内在的凝聚力.完整的企业识别系统的建立,首先有赖于企业经营理念的确立.
所谓理念,就是企业经营的观念,我们也称之为指导思想.它属于思想、意识的范畴.在发达的国家中,现在越来越多的企业日益重视企业的理念,并把它放在与技术革新同样重要的地位上,通过企业理念引发、调动全体员工的责任心,并以此来约束规范全体员工的行为.
所谓识别,就是鉴别.从CIS战略来理解识别包括两层含义.一是“统一性”,即指企业内外,上下的理念都必须一致.以理念识别而言,如果企业领导与员工对企业的使命、制度、价值观等理念不一,就是缺乏统一性.二是“独立性”,也就是使每个企业的理念区别于其他企业,只有独立性才能达到识别的目的.因此,每个企业在确定企业理念时,不能千篇一律,而应体现出企业的“个性”,让广大消费者通过这种有个性的企业理念来认识企业. 那么,究竟什么是理念识别呢?通过上述分析,我们认为：理念识别（MI）是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系.而且我们认为, MI的概念应该永远是一个开放性的体系,它随CIS战略的导入,将会不断融入我们国家自身的文化精髓,并适应我们国家高速发展的经济形势,形成有中国特色的、有中国民族工业特点的企业信息传播的识别理念.
那么,企业理念识别的价值体系包括哪些内容呢?企业理念主要包括下面三个要素：企业存在的意义（企业使命）、企业的经营理念（经营战略）和企业的行为规范（员工的行为准则）.
我们可以看出理念识别三要素之间的关系：企业使命是企业的最高原则,由此决定企业的经营理念（经营战略）,而经营理念又决定企业每一个员工的行为准则,这三者之间是环环相扣、密不可分,共同构成一个整体.下面,我们具体探讨一下理念识别的三个内容.
一、存在意义（企业使命）
企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动.企业使命是构成企业理念识别的出发点,也是企业行动的原动力.没有这个原动力,企业将会是处在瘫痪状态,企业即使在 营运,也将是没有生气的、走向破的边缘.对于企业而言,企业使命至少有二层含义：其一是功利性的、物质的要求.也就是说,企业为了自身的生存和发展,必然要以实现一定的经济效益为目的.如果企业丧失了这一使命,就失去了发展的动力,最后逐步萎缩下直至破产.其二是企业对社会的责任.因为企业作为社会的一个构成、一个细胞、一个组成部分,它必须担负着社会赋予它的使命.企业如果只知道经济效益、追求利润,而逃避社会责任,必然遭到社会的报复,直至被社会所抛弃.要使企业取得成功与成就,其领导人所具有的事业的理想、社会的责任感、是十分重要的,企业的理念往往是这种理想和使命的延伸.仅仅靠发财的欲望是无法支撑一个真正成功的大企业的.
二、经营理念（经营战略）
经营理念或经营战略是企业对外界的宣言,表明企业觉悟到应该如何去做,让外界真正了解经营者的价值观.如果说企业的存在意义（企业使命）还有一定的抽象性,那么,经营理念就无法停留在抽象的概念上,而必须具体地表达企业的经营方式,否则就无法表现出企业的存在感和魅力.经营战略不仅是对外界的宣言.同时也是对内的宣言.重点在于全体员工全力实行企业既定的经营方针.
经营理念主要包括：
⒈企业的经营方向.企业形象的好坏在很大程度上取决于企业经营方向是否正确,以及对目标市场需求的满足程度.企业一定要依据自身的经营条件和能力选定目标市场,根据目标市场的需求状况变动趋势,生产经营适销对路的产品,不断调整产品结构,使顾客的需求得到最大限度的满足. ⒉企业的经营思想,即企业的经营战略,这是企业经营理念的最核心的部分.经营战略,简单地说,就是企业根据自己内部条件和外部环境,来确定企业的经营宗旨、目的、方针、发展方向近远期目标的规划,以及实现经营目标的途径.企业经营,是指导一个企业全部经营活动的根本方针和政策,是企业各方面工作的中心和主题.它规定企业的经营方向和业务活动范围,从而确定企业的性质和形象,规定企业的经营目标、长远发展目标和中短期目标,提出达到经营目标的战略方针、途径和重点,还决定具体的行动计划和实施方案. ⒊企业经营战略的原则.企业经营战略的原则主要有：竞争原则、盈利原则、用户至上原则、质量原则、创新原则和服务原则.
三、行为规范
理念识别的第三个要素就是行为规范.行为规范不仅指企业的行为规范,也包括企业每一个员工的行为准则.
例如,闻名于世界的美国麦当劳,以“与其背靠着墙休息,不如起身打扫”为员工行为规范.在一段时间里,麦当劳几乎没有什么事可做,只好靠墙呆着.这一行为规范就是要求服务员利用这段无事可做的时间,迅速清扫内部卫生,维持整洁、优雅的环境,使顾客看得欢心,吃得开心.麦当劳之所以能在美国迅速发展原因之一是使员工们都能按照行为规范的要求,保持干净、整洁、优雅的环境.作为企业的行为准则,它体现了企业对员工的要求.具体的讲,是指在正确的经营理念的指导下,对员工的言行所提出的具体要求.例如“服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规范、操作要求”等等.
BI企业行为 Behavior Identity
企业行为识别（BI）,是CIS的动态识别系统,包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育.可称为CIS的“做法”,是企业实现经营理念和创造企业文化的准则.企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统,包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化；二是企业外部识别系统,包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等.
一、企业内部识别系统
企业内部识别就是对全体员工的组织管理、教育培训、以及创造良好的工作环境,使员工对企业理念认同,形成共识,增强企业凝聚力,从根本上改善企业的经营机制,保证对客户提供优质的服务. ⒈工作环境
工作环境的构成因素很多,主要包括两部分内容：一是物理环境,包括视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销装饰环境等；二是人文环境,主要内容有领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境等等.
创造一个良好的企业内部环境不仅能保证员工身心健康,而且是树立良好企业形象的重要方面,企业要尽心营造一个干净、整洁、独特、积极向上、团结互助的内部环境,这是企业展示给社会大众消费的第一印象. ⒉员工的组织管理和教育培训
实施CIS战略,需要企业全体员工的协作,员工是将企业形象传递给外界的重要媒体,如果员工的素质不高,将损害企业形象.所以CIS战略的推行,必须对企业员工加强组织管理和教育培训,提高每位员工的素质,使每位员工认识到自己的一言一行都与企业整体形象息息相关,只有通过长期的培训和严格的管理,才能使企业在提供优质服务和优质产品上形成一种风气、形成一种习惯并且得到广大消费者的认可.
员工教育培训的目的是使行为规范化,符合企业行为认识系统的整体性的要求.员工教育分为干部教育和一般员工教育,两者的内容有所不同.干部教育主要是政策理论、法制、决策水平及领导作风教育.一般员工教育主要是与日常工作相关的一些内容,如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工规范等等.企业培训教育的方式很多,主要是：⑴制定CIS战略实施方案,包括企业导入CIS战略背景、发展目标定位、MI、BI手册,使全体员工对实施CIS战略有一个明确的认识,提高实施的自觉；⑵编印说明企业标志、企业理念及员工行为规范的手册,让员工可以随身携带；⑶举办培训班.通过培训对领导和骨干首先进行导入CIS战略的培训教育,之后可以在全体员工中举办培训班,促进自我启发；⑷制作对员工教育使用的电教说明,即利用影视工具说明企业有关导入CIS的背景、经过及具体的理念内容.
⒊员工行为规范化.行为规范是企业员工共同遵守的行为准则.行为规范化,既表示员工行为从不规范向规范的过程,又表示员工行为最终要达到规范的结果.它包括的内容有：职业道德、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎送礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、说话态度、说话礼节和体态语言等等.
⒋编唱企业之歌（厂歌、行歌）.在CIS战略中,为增强企业凝聚力可以借厂歌助来达到目的.因为经过行歌的编唱可以宣传企业的理念,又可以振奋员工的精神,缓解员工工作紧张的压力,特别是青年员工偏爱音乐,对这种形式喜闻乐见,易于接受,因此,有愈来愈多的企业为迎合员工这一心理,将企业理念谱写成自己的企业之歌,取得了良好的效果.此外,行为识别的内部系统还包括福利制度、公害对策、作业合理化、发展策略等内容.
二、企业对外识别活动
企业外部识别活动是通过市场调查、广告宣传、服务水平 开展各种活动等向企业外部公众不断地输入强烈的企业形象信息,从而提高企业的知名度、信誉度,从整体上塑造企业的形象.
⒈市场调查.企业要推销出适销对路的产品,就必须进行市场调查,以求得与消费需要的一致性,在此基础上进行新产品设计和开发.特别是要通过市场调查搞好市场定位,即根据市场的竞争情况和本企业的条件,确定本企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位,从而为产品创造一定的特色,赋予一定的形象,以适应顾客的一定需要和爱好. ⒉服务水平.服务,可以说是企业形象一道光环,优质服务最能博得客户的好感.就服务内容而言,包括服务态度、服务质量、服务效率；就服务过程而言,包括三个阶段,即售前、售中和售后服务.服务活动对塑造企业形象的效果如何取决于服务活动的目的性、独特性和技巧性.服务来不得半点虚伪,它必须是言必行、行必果,带给消费者实实在在的利益. ⒊广告活动.广告可分为产品广告和企业形象广告.对CIS系统,应更加重视形象广告的创造,以获得社会各界对企业及产品的广泛认同.企业形象广告的主要目的是树立商品信誉,扩大企业知名度,增强企业内聚力.产品形象广告不同于产品销售广告,它不再是产品本身简单化再现,而是创造一种符合顾客的追求和向往的形象,通过商标、标志本身的表现及其代表产品的形象介绍,让产品给消费者留下深刻的印象,以唤起社会对企业的注意、好感、依赖与合作. ⒋公关活动.在市场调查的基础上进行必要的公关活动,这是企业行为识别的重要内容.通过公关活动可以提升企业的信誉度、荣誉度,能消除公众的误解,取得社会的理解和支持.公关活动的内容很多,有专题活动、公益活动、文化性活动、展示活动、新闻发布会等.